Günümüz dijital dünyasında pazarlama stratejileri, tüketicilerin bilinç dışı kararlarını anlamak ve duygusal bağlar kurmak üzerine yoğunlaşmıştır. Nöropazarlama, bu duygusal dinamiklerin önemini vurgulayarak tüketicinin hislerine hitap eden bir yaklaşımı benimsemektedir.
Bu bölümde, nöropazarlamanın pazarlama dünyasında nasıl bir dönüşüm yarattığı ve tüketici davranışlarına olan etkisi ele alınıyor. Think Neuro kurucusu Yener Girişken, bilinç dışı duygusal tepkilerin pazarlama stratejilerine nasıl entegre edilebileceğine dair kapsamlı bilgiler sunuyor. Reklamlardan ürün stratejilerine kadar birçok alanda nöropazarlamanın gücünü keşfetmek için bu yayını kaçırmayın.
Cüneyt Toros: Yapı Kredi ile Geleceği Konuşalım podcast kanalına hoş geldiniz. Yaşamımıza yön veren konuları konuştuğumuz kanalımızda bugün nöropazarlama üzerine sohbet edeceğiz. Dijital çağ ile iletişim kanallarındaki çeşitlilik markaların pazarlama alanında yeni yöntemlere yönelmesine neden oluyor. İnsanların karar alma süreçlerinde duyguların önemini ortaya koyan ve son dönemde oldukça popüler olan nöropazarlama sıkça kullanılan yöntemlerden bir tanesi. Biz de bugün nöropazarlama konusunu Türkiye'nin bu alandaki ilk şirketlerinden Think Neuro kurucusu Yener Girişken ile konuşacağız. Sayın Girişken yayınımıza hoş geldiniz.
Yener Girişken: Hoş bulduk Cüneyt Bey.
Nöropazarlama nedir?
Cüneyt Toros: Şimdi ben direk şu soruyla başlayacağım. Nedir bu nöropazarlama?
Yener Girişken: nöropazarlama aslında pazarlamada son zamanlarda en yükselen trendlerden ve bir dönüşümü içeren bir durum aslında. Nöropazarlama temelde tüketicilerin bilinç dışına göre karar verdiklerini, duygusal dinamiklerle karar verdiklerini kabul ederek bütün pazarlama faaliyetlerini, başta stratejisinin oluşturulması ve ondan sonra da pazarlamayı etkileyen bütün unsurların bu tüketicilerin bilinç dışı reaksiyonlarına göre tasarlama durumu. Bu sadece ölçümleme metodolojisi olarak bakmamak lazım. Ayrı zamanda biraz önce ifade ettiğin gibi o dönüşümü şirketlerde duyguların merkeze koyma operasyonunu ifade eden bir bilim dalı diyebiliriz.
Nöropazarlama ve makro iktisat teorisi
Cüneyt Toros: Şimdi bir makro iktisat teorisiyle de aslında bağdaşıyor diye düşünüyorum.
O klasik bizim homo economicus dediğimiz rasyonel düşünen klasik iktisat teorisinin tam tersi bir yaklaşım. Biraz davranışsal iktisatta yakınsın diye düşünüyorum ben bu nöropazarlama işinin. Biraz o boyutta bakabilir miyiz? Bizim bu homo economicus dediğimiz rasyonel birey artık yok galiba.
Yener Girişken: Ben de iktisat kökenliğim Cüneyt Bey. Biz İstanbul Üniversitesi'nde güçlü iktisat ekollerinden onlarla aslında eğitimlerimize aldık fakat oradaki en temel unsurlardan bir tanesi aynen ifade ettiğiniz gibi insanlar rasyoneldir, akılcıl bir sistematikle kararlarını alırlar. Ondan sonra talep eğrisi negatif eğridir. Yani ne demek bu? Fiyatlar düştükçe talep artar. Fiyatlar yükseldikçe talep azalır. Dolayısıyla bunları öğrendik ve bütün iktisatın temelinin bu temel varsayımlar olduğunu öğrendik. Fakat tabii 20. yüzyılın sonlarına doğru başta Tversky, Kahneman, Catherine Brown gibi önemli isimler yaptıkları bilimsel çalışmalarda ortaya koydu ki insanlar o kadar da rasyonel varlıklar değillermiş.
Antonio Damazio'nun çok ünlü bir nörobilimci beyin görüntüleme yöntemleriyle vardığı, kanı şu ki insanlar ara sıra düşünen ama daha çok hisseden varlıklar. Bizim de daha farklı olmamız, daha üstlü olmamız diğer varlıklara göre aklımızı kullanabilmemiz değil, aklımızla duygusal kapasitemizi birleştirip esnek bir adaptasyon sistemine sahip olmamız. Ve bunu da sosyalleşerek yapmamız. Dolayısıyla uzun akın kısası bizler rasyonel değil, rasyonelleştiren varlıklarız. Yani aldığımız duygusal kararları bir rasyonel temeli oturtarak bir anlamda rahatlıyoruz. Fakat şunun altını çizmek lazım. İnsanlar temelde duygusal varlıklar. Şimdi bizler duygusal varlıklarsa kararlarını duygusal eksende alıyorsak, tüketiciler de bu şekilde davranıyorsa o zaman onların duygusal olduklarını varsayarak bütün iş planlarımızı yapmamız, pazarlama faaliyetlerini yönetmemiz, stratejiler ortaya koymamız çok elzem oluyor.
Nöropazarlama ve şirketlerin davranışları
Cüneyt Toros: Evet. Şimdi biraz buradan tabi bir mikro perspektife geçmek istiyorum. Daha sonra da günümüz dünyası, özellikle bu covid sonrası, aslında covid sonrası demek ne kadar doğru, covid devam ediyor şu anda bütün dünyada artarak. Yeni normal deniyor buna. Yeni normal düzenini de sormak istiyorum ama öncelikli olarak mikro perspektifte nöropazarlama, insanların bu duygusal davranış biçimi şirketleri nasıl davranmaya itiyor ve nasıl davranmalı şirketler eğer durum böyleyse?
Yener Girişken: Şimdi şirketler temelde ben hep şunu söylerim. Yaptığım çalışmalarda, danışmanlıklarda ya da araştırma projelerinde hep derim ki o yönetim kurulu odasında, yönetim kurulu masasında bir tane sandalyeyi hep boş bırakın. O sandalyede tüketicinin sandalyesi olsun, onu temsilen bir sandalye olsun ve yetmez, onun duygularını ifade eden, metaforik anlamda onun duygularını ifade eden bir sandalye olsun. Eğer baştan düğmeleri doğru iliklerseniz, ilk düğmeyi doğru iliklerseniz, diğer düğmelerin de doğru iliklenme olasılığı çok artar.
Doğru ilikleme operasyonu da ilk düğmenin doğru iliklenme operasyonu da tüketicinin duygularını merkeze alarak yukarıdan aşağıya aslında bütün bu pazarlama dinamiklerinin, ticari dinamiklerin, sadece pazarlama olarak da bakmamak lazım, bütün ticari dinamiklerin tasarlanmasında fayda var. Onun için mikro perspektiften baktığınızda, örnek veriyorum, bir reklam yapacaksınız, bir ürün ithal edeceksiniz, bir fiyat belirleyeceksiniz.
Onu bu insanların duygularını merkeze alarak belirlemekte tasarlamakta fayda var. Bu, bilmiyorum, ilk dinleyenler için havada mı kalıyor, ne demek tüketicinin duygularını modellemek ama bunun en temel örneği kapalı çarşıda görüyoruz. Kapalı çarşı aslında 400 yıldır insanların, turistlerin, oraya gelenlerin duygularını merkeze alarak iş planlarını gerçekleştirmiş ya da iş dinamiklerini ortaya koymuş. Örnek veriyorum, mutlaka gitmişsinizdir, gözünüzün önünde geliyordur oradaki fotoğraflar. Hani bir dükkânın önüne geldiğinizde size bir lokum ikram ederler, değil mi? O lokumu aldığınızda iki şey oluşur beyninizde. Bir tanesi dopamin aldığınız için, karbonhidrat aldığınız için, o tatlıyı yediğiniz için beynindeki keyif merkezi harekete geçer ve beynindeki keyif merkezi harekete geçtiğinde sizin pazarlık yaparken bir anlamda rasyonel pazarlık yapma gücünüz kırılır.
İkinci konu, reciprocity dediğimiz bir konu var. İknanın Psikolojisi kitabında Robert Cialdini yazmıştır. Der ki, birisi size bir iyilik yaptığında farkında olmadan o iyiliğe siz de iyilikle karşılık verme eğiliminde olursunuz. Dolayısıyla aldığınızda siz de orada en azından durmak, ürünlerle ilgilenmek ve belki de satın alma niyetinin ortaya çıkması durumuyla karşılaşırsınız. Dolayısıyla iki, yani çok temel iki örnek oldu bu. Evet, yani bu işte kapalı çarşının ta 400-500 yıldır tüketicinin duygularını merkeze alarak, bilinç dışı karar verme sistematiğini dikkate alarak tasarladıkları bir promosyonel reaksiyon diyelim buna. Ya da bir tanıtım sistematiği diyelim.
Toplumların duygusallığı
Cüneyt Toros: Ya şunu bilmiyorum, yanlış bir tespit olabilir. Katılır mısınız? O zaman doğu-batı tarafını yani dünyayı böyle bölersek doğu toplumlarına daha uygun değil mi? Yani biz daha duygusal toplumlarız. Bizim ticareti yapma biçimimiz de tarihsel perspektifte sizin de örnek verdiğiniz gibi biraz daha duyguyu da barındırır işte küçük esnafımızın durumu tüketiciyle işte kapalı çarşı. Batı özellikle sanayi devrimi sonrası o klasik iktisat teorisine bağlı bir ticarileşme gösterdi diye düşünüyorum. Şimdi sanki biraz iş yani bizim duygusal tarafımıza doğru gidiyor gibi geliyor. Bilmiyorum, yanlış mı tespit.
Yener Girişken: Katılıyorum, işte Doğu toplumlarında duygular daha merkezde, daha kinestetik toplumlarız. Daha dokunarak konuşan, dokunarak davranan, dokunarak anlayan, duygularla anlayan toplumlarız. Türkiye ve çevresinde daha doğuda bilgi yüklerini duygusal vagonlara bildirmek lazım. Ben bunu hep söylüyorum. Onun için bizde bu siyasette de ticaretle bunun etkisini görüyorsunuz.
Kim duygulara dokunuyorsa o bilgiyi de yani rasyonel unsurları da daha iyi aktarıyor. Ondan sonra Avrupa'da yani kıta Avrupa’sında bu doğu toplumlarında olduğu kadar güçlü değil bu duygulara konuşma sistematiği. Fakat Amerika Birleşik Devletleri'ne baktığınızda orada 1900'lerin başından biri oluşan pazarlama unsurlarına odaklandığınızda orada da duygulara hitap etmenin çok öne çıktığını görüyorsunuz. Buradaki kritik soru, kültürlere göre şekillenen karar verme dinamiğinde hangi duyguları, hangi kültürde daha öne çıkartmanız gerekiyor? İşte kritik olan nokta bu.
Pratikte nöropazarlama
Cüneyt Toros: Şimdi biraz şirketle ala da markalar perspektifine yeniden geri dönersek siz Think Neuro'nun kurucusunuz. Bu alanda bildiğim kadarı nöropazarlama konusunda Türkiye'deki ilk şirketsiniz. Bir marka nöropazarlama teknikleri kullanarak fiili durumda yani pratikte bu teknikleri nasıl kullanıyor ve nasıl sonuçlar alıyor? Biraz pratiğinden bahsedebilir miyiz?
Yener Girişken: Tabii ikiye ayırayım. Bir tanesi daha stratejik, bir tanesi daha taktiksel unsurlar diyelim. Bir kere günümüzde markalar pazarlama stratejilerini belirlerlerken, kurumsal stratejilerini belirlerlerken tüketicinin bilinç dışı reaksiyonlarını merkeze alarak bu durumu gerçekleştiriyorlar. Ve bu da atacakları adımda tüketiciyle tüketicinin duygularına fısıldama ihtimalini arttırıyor. Yani bir kategoride hangi temel motivasyonlar var, hangi duygusal motivasyonlar var ve hangi duygusal bariyerler var, bunu öğrenme şansına sahip oluyorlar markalar. Bunu öğrendikten sonra da diğer taktiksel unsurları bu stratejiye göre belirleme şansına sahip oluyorlar.
Mesela bir örnek veriyorum, bebek maması kategorisinde annelerin temel motivasyonunun aslında çocuklarını tabii ki beslemek, bebeklerini tabii ki keyifli bir şekilde hem sağlıklı bir şekilde hem keyifli bir şekilde beslemek olduğunu biliyoruz. Ama bir taraftan da bu kategorideki temel bariyerin kayınvalidenin sallanan parmağı olduğunu biliyoruz. Ne demek bu? Yani burada işte anne bebek maması kullanmaya geçerken kayınvalidenin eleştiri oklarından bir miktar korkuyor. Siz bunu fark edip de bunu beyan etmiyor insanlar bu arada, edemiyorlar anneler. Fakat temelde bu durumun ne kadar önemli olduğunu fark ettiğinizde, iletişim sistematiğinizde, ürünün hazırlanmasında dahi bu bilgiyi kullanıyorsunuz. Bunu kullandığınızda, rakipler hep rasyonel unsurlara mesaj verirken, siz duygusal noktaya temas ettiğinizde herkes, beynin ön korteksine bağırırken siz beynin duygusal merkezine, limbik merkezine fısıldadığınızda fark yaratıyorsunuz. Ve bu da satışlara yansıyor, marka, imajına yansıyor, bütün unsurlara yansıyor.
Nöropazarlama teknikleri
Cüneyt Toros: Peki mesela bir marka sizle çalışırken siz, şimdi bizde klasik nedir? Anket yöntemi vardır, şirketler çok kullanırlar, klasiktir. İşte anketi yüz yüze sorarsınız, o size bir cevap verir müşteri tüketici, siz ona göre değerlendirmeler yaparsınız ama şimdi sizin söylediğiniz perspektif de bu çok anlamlı olmuyor. Siz nasıl teknikler kullanıyorsunuz? Örneğin bir markayla çalışmaya başladınız. Neler yapıyorsunuz? Bunu merak ediyorum.
Yener Girişken: Biz beyin görüntüleme teknikleri kullanıyoruz. Yani biz bir soru geldiğinde, araştırma sorusu geldiğinde, bir pazarlama derdi geldiğinde bize o derdi cevap bulurken insanlara soru sormak yerine onların beyinlerinin ne dediklerine odaklanıyoruz. Ve iki tür beyin görüntüleme sistemi kullanıyoruz. Bir tanesi EEG, diğeri FNIR. Şimdi EEG de EEG çok hızlı veri topluyor, beynindeki korteks seviyesinde elektrik aktivasyonunu ölçüyor. Böylelikle diyelim ki bir reklam algısına ulaşıyorsanız, saniye saniye reklamın hangi sahnesinde insanlar bağ kuruyor, insanlar o reklamdan uzaklaşıyor, neresi dikkati çekiyor, neresi dikkatlerini çekmiyor, bunları kare kare görüyorsunuz ve bir filmin, bir reklamın nöro skorunu ortaya koyuyorsunuz. Diyorsunuz ki, bu filmin nöro skoruna göre, bu filmi yayınlarsanız bu şekilde çok başarılı olur. Ya da ortalamanın altında kalıyor.
Bugüne kadar 1200'ün üzerinde reklam testi gerçekleştirdik. Bu dünya ölçeğinde çok büyük bir oran. Belki ilk defa dinleyen dinleyicilerimiz diyorlardır ki, beyin görüntülemeyle pazardan araştırması mı yapılır? Ama bu hem Türkiye'de şu anda hem de dünyada çok geçerli olan ve neredeyse algıyı ölçüyorsanız en gerçek sonuçlara ulaştığınız yöntem olarak karşımıza çıkıyor. Bir de FNIR dediğimiz sistem var. O FNIR'da da insanların markaları hangi kelimelerle özdeşleştirdiğini ortaya koyuyorsunuz. Mesela bir banka dediğinizde güven mi duyuluyor, seviliyor mu, teknolojik mi algılanıyor, bunu kelime kelime görüp ondan sonra beynindeki tüketicinin zihnindeki duygu aletasını çıkartıp pazarlama aksiyonlarını bu duygusal boşluklara göre tasarlayabiliyorsunuz.
Yani bir noktada duygusal bir açık varsa markanızla ilgili, bunu kapatmak için belli adımlar atıyorsunuz ve belli birtakım yollar izliyorsunuz, pazarlama aksiyonları alıyorsunuz. Dolayısıyla hem stratejik noktada markanın konumlandırmasına giderken hem de taktiksel unsurlar itibariyle bir reklamın algısına ölçümlenmesi, bir konseptin belirlenmesi, bir ambalajın belirlenmesi konusunda adımlar atılıyor. Ama dediğim gibi bunların tamamı beyin görüntüleme yöntemleriyle ve göz takip sistemleriyle yani eye tracking sistemleriyle ölçümleniyor, biyolojik veriye ulaşıyorsunuz, nörolojik çiftlere ulaşıyorsunuz. Tabii ki sonrasında bunu pazarlama diline çevirip, pazarlama hamuruyla yoğurup ondan sonra aksiyonları doğrultuyorsunuz.
Dijitalleşme ve marka bağlılığı
Cüneyt Toros: Evet, bu reklamla ilgili biraz bu günümüze dönmek istiyorum, bu COVID-19 dönemine dönmek istiyorum. Şimdi burada benim genel bir gözlemin var, markalarla ilgili klasik dönemi biraz geride bıraktık. İşte dijitalleşme ve buna bağlı olarak markaların yarattığı toplumsal faydanın tercihlerde önemli olduğunu düşünenlerdenim ben. Özellikle son dönemde bu çok daha fazla arttı. Siz de muhtemelen ölçümlemenizde yani marka bağlılığında bunları gözlemliyorsunuzdur. Sizin perspektifinizden, bu dönem neleri değiştirdi ve önümüzdeki dönemde siz markaların algıları açısından neler bekliyorsunuz? Hem tüketici tarafından hem markaların yapması gerekenler tarafından.
Yener Girişken: Şimdi biz tüketiciler olarak bu pandemi süreciyle ilk karşılaştığımızı hatırlayın, martın ortalarındaki o ilk paniği hatırlayın. İnsanların aslında 200.000 yıldır verdikleri reaksiyonlardan bir tanesini verdik. Bir tehlikeye karşılaşınca biz 200.000 yıldır ya kaçarız ya o tehlikeyle savaşırız ya da donakalırız. Yani bu üçünden bir tanesini yaparız ve bunların üçü de hayatta kalma mekanizmasının çıktılaradır değil mi? Biz de bu tehditle karşılaştığımızda evde yani ekmek yaparak savaşamayacağımız için, donakalırsak öleceğimiz için yaptık kaçtık, evlerimize çekildik. Ve sosyal hayattan uzaklaştık, iş yerlerimizden uzaklaştık, dostlarımızdan uzaklaştık, ailemizden ya da yakın çevremizden uzaklaştık, ne yaptık?
Çekildik, aileye çekildik. Şimdi iki durum ortaya çıktı. Bir tanesi beyinde olmazsa olmazlardan yani bizim hayatta kalma mekanizmamızın en temel unsurlarından bir tanesi, diğer hayvanlardan ayrılan en temel özellik, sosyalleşme nosyonu çok geride kalmaya başladı.
Yani beynimizde hayatta kalma mekanizmasının dahi bir açık oluştu. İkinci olarak da tıpkı 200.000 yıldır kabilelerde de olduğu gibi kaçtığın zaman yani bir yere çekildiğin zaman güce eğilim gösterirsin. Yani güce ihtiyacımız var bizim. Kim o güç? Bizim adımıza yeri geldiğinde savaşacak, toplumsal olarak destek birbirine sağlayacak, yardımlaşacak bir güce ihtiyacımız var. Bu toplumdaki baktığın zaman en önemli güç unsurlarından bazıları da markalar. Çünkü markaların elinde bir potansiyel var, bir kaynak var. Ve bu kaynağı şimdiye kadar hep tüketici şöyle bakıyor.
Şimdi bu kaynağı benimle paylaşması lazım. Çünkü ben şimdiye kadar ona destek oldum, onun yanında olduğum ekiplerinden ise o markayı tercih ettim. Şimdi de bu zor durumda marka benim yanımda olması lazım. Bazı zamanları kadar bunu çok çabuk fark etti Cüneyt Bey. Ve o gücü tüketicilerin, onu satın alanların ve satın almayıp da potansiyel müşterisi olanların aslında bütün insanların hizmetine sundu. Bu hizmetine sunduğunda iki noktada başarı sağladı. Bir tanesi duygusal bağı kurdu. İkincisi de gücünü göstermiş oldu. Bir diğer mesela bu gücü göstermenin diğer unsurlarından bir tanesi televizyon reklamlarına başvurdular. Normalde bu tür dönemlerde hiç kimse kolay kolay reklam yapmayı bütçelerinden geçirmek konusunda rahat davranamazken bunu başarabilen markalar diğerlerine göre daha güçlü algılandı. Bu rasyonel olmayan ama tüketicinin içindeki bilinç dışındaki o duygusal eksendeki duygu açığını gördüler. Bunu gören markalar bu noktada adım attılar. Gerçekten yardım ettiler. Samimi sosyal sorumluluk projelerini hayata geçirdiler ve güçlerini göstermek için iletişimi kesmediler.
Bunu yapan markalar da, isim isim de söylemek mümkün ama şu anda belki ifade etmeye gerek yok. Bu konuda çok ciddi şekilde ayrıştı ve öne çıktılar. İkinci konuda hani bir değindim başta ama sosyalleşme bakımından çok ciddi bir açık olduğundan ötürü yine iletişimlerinde kişisel teması ama yakın çevrenizde kişisel teması ortaya koyan bunu hissettiren markalar yine öne çıktığını söyleyebiliriz. Bu noktada markaların yapması gereken hani ikiye ayırdığınız ya sorunuzu. Markalar ne yapmalı, tüketiciler ne yapmalı? Bir kere markalar kesinlikle güçlerini toplumun faydasına olacak bir şekilde göstermenin yolunu bulmaları lazım ve bunu samimi yapmaları gerekiyor.
İkinci olarak da sosyalleşmeyi hem kurum içindeki sosyalleşmeyi hesaba katmaları lazım. Bildiğiniz gibi employee branding mevzusu var yani işveren markası da mevzu var ya da duygusal kurumsal hafız da denilen bir konu var çok popüler oluyor son günlerde. Şimdi bunu hesaba katan markalar ve şirketler kurum içerisindeki iletişim, kurum içindeki dayanışmaya, kurum içindeki sosyalleşmeye uzaktan da olsa çok önem vermeliler ki yine kimisi veriyor kimisi vermiyor. Kimisi webinarlar düzenliyor, insanları davet ediyor, onları çalışanların dikkatine sunuyor bir şekilde sosyalleşecek bir ana ortam oluşturuyor bir anlamda.
Şimdi tüketiciler ne yapması lazım? Tüketiciler nezdinde de bir kere hani birçok noktada adım atılabilir bilinçli olma bunları zaten duyuyoruz ama çok fazla söylenmeyen, çokça önemli olan bir konu var. Bu konu hayati. Nedir o da? Tüketiciler, insanlar dediğim gibi sosyalleşme ihtiyacına sahip olduklarından en azından aile içerisinde birbirlerine daha çok sarılmalılar, birbirleriyle daha çok göz teması kurmalılar. Çünkü dışarıdaki insanlarla göz teması kuramıyorlar, dışarıdaki insanlara sarılamıyorlar ama aile içerisinde o duygusal boşluğun oluşmaması için ve hem eşinizin hem çocuğunuzun hem de sizin duygusal olarak bir bütünleşme ihtiyacınız olduğundan ve sosyalleşme mecburiyetiniz olduğundan adeta.
Çocuğumuzu konuşurken hiç normalde bakmasak bile yani normalde insanlar %60 bakmazlar gözlerini aile içerisinde konuşurken ama bunun farkında olarak konuşurken gözünün içine bakın, eşiniz konuşurken onun gözünün içine bakın. Bu hem size iyi gelecek hem onlara iyi gelecek hem de aileye iyi gelecek. Dolayısıyla bunu yapamazsak sosyalleşmek için kendimizi sokağa atıyoruz. Sokağa attığımız zaman da birtakım riskleri malum. Bunun altını çizmek istedim. Hem şirketler nezdinde hem de şirketiciler ya da kişiler nezdinde diyelim.
Kuşaklar arası duygusal farklılıklar
Cüneyt Toros: Yeni bir olgu da tartışılıyor. Z kuşağı hatta z kuşağı da bitecek işte alfa kuşağı filan deniyor galiba şimdi yeni gelen kuşaklara. Şimdi bu duygusal tamam şimdi bugüne kadarki kuşakların, bizim duygusal tepkilerimiz nerede ne vereceğimiz aşağı yukarı belli.
Bizden öncekilerinde belli. Fakat şimdi bu yeni gelen kuşağın duygusal tepkileri biraz farklı gibi geliyor. Bilmiyorum. Belki yanılıyorumdur. Onların değer yargıları ya da önemsedikleri şeyler öncelikleri biraz farklı. Bu konuda neler söyleyeceksiniz?
Yener Girişken: Bu konuda çok sık araştırma yapıyoruz. Yani markalardan bu konuda gelen talep son derece fazla. İşte mesela bir hatta çok büyük bir içecek şirketiyle dünyaca ünlü bir konferansla bununla ilgili bir konuşma yaptık. Araştırma sonucunda ortaya çıkan veriyi inceleyip bunu sunduk. Yani z kuşağıyla ya da genel olarak yeni gelenlerle uzunca bir süredir burada olanlar arasındaki algısal farkları ortaya koyduğumuz çalışma yapıyoruz.
Bunlardan bir kere en temel unsurlardan bir tanesi yeni kuşağın yani z jenerasyonu diyelim. Kendisini ifade etme konusunda daha cesur olması ve haksızlıklara karşı sesini yükseltebilme kabiliyetine sahip olması. Buna bağlı olarak da bunu fark eden markaların samimi bir kurumsal sosyal sorumluluk sistematiği içerisinde olduklarında bu kuşağın fazlaca dikkatini çekebileceklerini hissetmeleri durum ortaya çıkıyor. Yani insanlar yeni jenerasyonu bir kere daha cesur ve sesini yükseltme kapasitesine sahip. Fakat bunu söylerken Cüneyt Bey şunun altını çokça çiziyorum. Bizler yani insan olarak modern insan olarak 200 bin yıldır var olan varlıklarız. Bizim karar verme sistematiğimiz bizim çevreyi algılama sistematiğimiz 200 bin yıldır var kaldığı için böyle 5 senede 10 senede 15 senede değişmez. Yani insan gerçeğine human truth noktasına odaklandığımızda çok fazla değişmediğimizde hemen hemen hiç değişmediğimizi görüyoruz.
Fakat insanların teknolojiye çevreye verdikleri reaksiyonlar çevresel unsurlar değiştiği için değişiyor. Bunu fark edebildiğimizde yani aslında z kuşağının da acı, hırssal noktalar ve ödül mekanizmasını hesaba katarak karar verdiğini düşünürsek burada çok fazla bir şeyin değişmediğini görüyoruz. Ama işte teknolojinin de etkisiyle sosyal medyada kendisini ifade edebilme kapasitelerinin artmasıyla orada hayatların büyük bir kısmını sosyal medyada geçirip ona buna atar kayarken gerçek hayatta da aynı mekanizmayı aynı atar kayma mekanizmasını kendilerine ifade etme mekanizmasını geliştirdiklerini ve takip ettiklerini görüyoruz. Yani sosyal dünya ile gerçek dünya o kadar artık birbirinden ayrışamıyor. Bu da onların davranışlarına bizimkilerden ya da farklı jenerasyonlardan daha değişmiş olarak yansıyor. Öyle algılanıyor. Halbuki yani temelde insan gerçeğine odaklandığında çok fazla değişen bir şey yok ama teknoloji çevreye çevresel unsurlara verilen tepki ciddi bir şekilde değişmiş durumda.
Cüneyt Toros: Yani bu z kuşağı da bizim x kuşağı gibi dijitalleşmenin olmadığı bir ortamda yaşamış olsaydı aslında temelde pek fazla değişiklik olunca bizim gibi olacaklardı.
Yener Girişken: Kesinlikle. Bakın 20.000 yıl önce biz aşağı yukarı yerleşmeye başlamışız. Son 100 yıla kadar yani arada 19.000 küsür 19.900 yılda çok fazla bir şey değişmemiş. Ne değişmeye başlıyor? Endüstrileşmeye beraber, teknolojiyle beraber, işte sosyal internetle beraber, sosyal medyayla beraber çok güçlü sosyal unsurların, çevresel unsurların değişmesi. Onların insanların gerçeklerinin yani dipteki karar verme mekanizmasının değişmediğini ama bu değişikliklere verdikleri davranışlar reaksiyonların değiştiğini görüyoruz. Bu ikisinin arasındaki dengeyi özümseyebilirsek, içselleştirebilirsek z jenerasyonu ya da yeni kuşakları, alfayı, milenyalleri daha güçlü bir şekilde anlarız. Bunu içselleştirmek işin özü aslında.
Dijitalleşme ve içerik
Cüneyt Toros: Yener Bey bir teknik bir konuyu sorup ondan sonra da önümüzdeki dönem yani bundan sonra nasıl gelişmeler olabilir sizin alanınızla ilgili yeni nasıl ne gibi trendler göreceğiz buna geçmek istiyorum ama şimdi biraz önce reklamdan bahsettik iletişimin bir bölümü ama içerik artık çok daha önemli bir bölüm haline geliyor çünkü dijitalleşme ile içeriğin önemi çok daha fazla arttı. Biraz önce reklamla ilgili söylediğiniz nöropazarlama açısından tekniklerin aynısı içerik içinde geçerli mi?
Yener Girişken: Tabii uyguluyoruz yani şöyle aslında bizim hem reklamda içeriği ölçüyoruz hem de diğer unsurları ölçüyoruz yani hikâyeyi ölçüyoruz. Şimdi bizim en çok yaptığımız çalışmalardan bir tanesi de hikâyenin ölçümlenmesi. İçeriğin ölçümlenmesi, içerikteki hangi unsurları hangi kelimelerin insanlarda daha güçlü bir duygusal rezonans yarattığının vurgulaması. Bunu sıklıkla yapıyoruz. Bu da keza bütün pazarlama iletişiminin temellerinden bir tanesini oluşturuyor teşkil ediyor. Yani eskiden malumunuz pazarlama iletişiminin %90'ını dikkat çekmek üzerine kurulmuştu. Fakat günümüzde yeni dikkat, duygusal bağ ya da ilgi. Yani artık salgı dikkat çekmeye odaklanan ve başarılı olan marka yok deneyecek kadar az.
Cüneyt Toros: Zaten o kadar çok iletişim aracı işte cep telefonumuz yani dikkatimizi çeken o kadar çok şey var ki biz bunların nasıl ayırdığına varacağız bunlar arasında. Bunların arasında dikkat çekmek gerçekten çok kolay da bir iş değil artık yani.
Yener Girişken: Değil. Yani ve normal konvansiyonel yöntemlerle eskiden dikkat çektiğimiz gibi ilerlemeye devam ettiğimizde hem dikkat çekemiyoruz hem de gümüş kurşunları tabiri caizse boşa atmış oluyoruz. Şimdi eskiden bundan 15 yıl önce 10 yıl önce dahi ürünlerin teknolojik özellikleri arasındaki farklar çok fazlaydı. Yani fonksiyonel özellikler diyelim buna. Bankacılıkta da böyle işte elektronik aletlerde de böyle işte beyaz eşyada da böyle nerede olursa olsun. Dolayısıyla siz bir reklam yaptığınızda yeterli kadar dikkat çekip o fonksiyonel farkı ortaya koyduğunuzda yani mor iğneyi gösterdiğinizde yeterli kadar iş yaratabiliyordunuz. Ticaret yaratabiliyordunuz, satış yaratabiliyordunuz ama artık mor iğne öldü artık duygusal bağ kurabilen markalar hem dikkat çekiyor hem de kitleleri tüketicileri insanları harekete geçirebiliyor.
Bu motion ile emotion arasındaki benzerlik tesadüfi değil. Eğer motion yaratmak istiyorsanız emotion yaratmanız lazım. Bunu artık 21. yüzyılda anladık. Bunun en temel sebeplerinden bir tanesi de aradaki teknolojik farklar ürünlerin arasındaki fonksiyonel farklar azaldığı için artık o farkı insanları iyi hissederek iyi hissettirerek yaratmaya çalışıyorsunuz. Onun için artık Nike ayakkabı satmıyor, ilham veriyor. Onun için Renault açıkladı daha iki hafta önce artık otomotiv şirketi olduğunu kabul etmiyor. Bakın Renault otomotiv şirketi olduğunu kabul etmiyor.
Mobilite ile gelen özgürlük veren bir şirketiz diyor. Bizim işimiz artık özgürlük vermek diyor. BMW otomotiv sektörü olduğunu kabul etmiyor. Biz diyor gençlik aşısı yapan bir şirketiz. Bunu bugün otomotivle yaparız, yarın motosikletle yaparız, öbür gün saat satarız. Ama biz gençlik aşısı yapıyoruz. İnsanlara kendini daha genç hissettirecek tasarımlar ortaya koyuyoruz. Eti, Ülker, Nestle artık bunlar ürün satmıyor, mutluluk satıyor. Dolayısıyla siz ne satıyorsunuz? Siz bankacılar olarak, finansal kuruluşlar olarak, otomotiv şirketleri olarak, elektronik şirketleri olarak siz hangi duygunun tüketiciye ulaşmasını sağlıyorsunuz? Bu açıdan bakarsanız sizin sorunuzun ilk başında ortaya koyduğunuz gibi nöropazarlamanın o bakış açısındaki dönüşüm olduğunu hissetmemiz daha kolaylaşır. Yani bizler artık bilgi veren değil, ilham veren kuruluşlara, kurumlara dönüşmeliyiz. İşin özü bu aslında. O temel dönüşüm burada gerçekleşiyor.
Cüneyt Toros: Aslında sorum da hani ileride neler göreceğiz ve trendler nasıl olacak şekilde bir soru soracaktım. Siz ona da cevap verdiniz. Duygusal bağ artık çok önemli bir hale geldi. Yener Bey çok teşekkür ediyorum. Gerçekten çok keyifli bir sohbet oldu yayınımıza katıldığınız için.
Yener Girişken: Ben de çok teşekkür ederim. İyi çalışmalar diliyorum size. Sağ olun sizlere de dinleyicilerlere de.
Cüneyt Toros: Sağ olun.